Propósito de marca: qué es y por qué define el rumbo de una empresa

El propósito de marca representa la razón fundamental de la existencia de una organización, una motivación que va más allá de la búsqueda de ganancias. Este propósito está conectado con los valores de la empresa, orientando e inspirando cada aspecto de la organización, desde el desarrollo de productos hasta la atención al cliente, el marketing y la responsabilidad social.

En un mercado donde las tácticas de corto plazo buscan resultados inmediatos, las marcas deben recordar que el propósito no es un concepto meramente filosófico; es el motor central para el éxito duradero. Al centrarse en un propósito auténtico, la empresa no sólo genera valor económico, sino que construye una cultura propia de la organización que fortalece su identidad y define el impacto que aspira a tener en la sociedad.

Para lograr un propósito genuino, la autenticidad es clave. Las marcas que se muestran con transparencia, aseguran que sus valores sean evidentes para empleados, clientes y la sociedad. De este modo, posibilita la conexión de la entidad de forma auténtica y duradera con su entorno.

Así es que, el propósito, se convierte en una guía estratégica que orienta la toma de decisiones, fomenta la innovación y establece un vínculo más profundo con los grupos de interés. Aunque las estrategias cambien, un propósito estable es un diferenciador que fortalece la lealtad de empleados y clientes, construyendo una relación que va más allá de los productos o servicios ofrecidos.

No, no todas las marcas tienen un propósito. Aunque cada empresa tiene una razón de existir, la verdad es que la mayoría tiene un enfoque centrado mayormente en la rentabilidad o inclusive en el liderazgo de mercado, pero sin definir un propósito que guíe sus acciones más allá de los beneficios económicos. Claro que estas empresas pueden cumplir con su misión y visión, sin embargo carecen de ese algo que les permita conectar a nivel más profundo con su entorno, y por ende carecen de esa ventaja competitiva.

Si bien no existe una fórmula exacta para establecer un propósito, hay varios elementos clave que recomendamos tener en cuenta:

Auténtico
Desarrollar un propósito de marca que refleje un compromiso real, más allá de fines comerciales, conectando genuinamente con los valores de la empresa.

Razón de ser
Es fundamental identificar el motivo principal de existencia de la empresa, más allá de la obtención de ganancias.

Impacto positivo
Definir el beneficio que la empresa busca generar en la sociedad, el medio ambiente o en la vida de sus clientes.

Conexión con los valores
Alinear el propósito con los valores de la empresa.

Relevante
Considerar cómo el propósito resonará con clientes, empleados y otras partes interesadas, generando una conexión emocional y significativa.

Inspirador
Formular un propósito inspirador que motive al entorno a apoyar la misión de la marca.

Enfoque a largo plazo
Establecer un propósito estable y duradero, que funcione como un norte a lo largo de la evolución de la empresa.

Accionable
Plantear un propósito realizable mediante acciones concretas que respalden su mensaje, desde productos hasta prácticas operativas.

Diferenciador
Crear un propósito que permita a la empresa destacarse en el mercado, reflejando un compromiso único que la distinga de la competencia.

Whole Foods Market
Propósito:

Nutrir a las personas y al planeta

Whole Foods Market es una cadena de supermercados estadounidense especializada en la venta de alimentos naturales y orgánicos.

Su propósito cumple con los elementos clave descritos anteriormente. Define una razón de ser clara que prioriza la salud de las personas y el bienestar del planeta, más allá de la rentabilidad. Whole Foods se compromete a ofrecer alimentos saludables y sostenibles, promoviendo prácticas agrícolas responsables que benefician tanto a los consumidores como al medio ambiente.

Este propósito refleja sus valores de calidad, sostenibilidad y responsabilidad, guiando sus prácticas y conectando con una audiencia que valora opciones alimentarias éticas. Inspirador y de largo plazo, motiva a empleados y clientes hacia un estilo de vida saludable. Whole Foods convierte su propósito en acciones concretas, como vender productos orgánicos y reducir residuos, lo que la diferencia como marca enfocada en salud y sostenibilidad.

Existe un extenso catálogo sobre el tema. Seleccionamos algunos para que tengas por dónde empezar:

The Economics of Higher Purpose
Este libro de Robert E. Quinn y Anjan Thakor editado por primera vez en 2019, propone un proceso en ocho fases para ayudar a las empresas a integrar un propósito más allá de las transacciones, buscando el bien común​.

Start with Why
El libro de Simon Sinek que se convirtió en un clásico que explora cómo los líderes y empresas exitosas se diferencian al enfocarse en el “por qué” detrás de sus acciones.

Restoring the Soul of Business
Publicado en 2020, Rishad Tobaccowala se enfoca en encontrar el equilibrio entre tecnología y humanidad dentro de las empresas para impulsar un ambiente de confianza y propósito​

Drive: The surprising truth about what motivates us
Daniel H. Pink analiza cómo el propósito intrínseco motiva a las personas más que las recompensas tradicionales, y cómo esto puede transformar a las organizaciones​

Good is the New Cool
En 2019, Afdhel Aziz y Bobby Jones publicaron este libro que muestra cómo las marcas pueden generar un impacto social positivo y ser impulsadas por un propósito, alineando sus valores con los de las nuevas generaciones​